Merkbeleving: 4 tips voor brand activation

Geplaatst door Egbert Tiems op 23 oktober 2011 in Strategie

Afdrukken Reageer op dit artikel

Op het gebied van kleding bijvoorbeeld, bezoekt de consument rustig goedkope en duurdere winkels door elkaar en wordt dure merkkleding gemixt met een overhemd van de C&A. Logisch dat deze versnippering het steeds complexer maakt om alleen met brede marketingcampagnes de (consumenten)doelgroepen te bereiken. En tel daarbij dan ook nog eens het sterk toegenomen aantal communicatiekanalen op en het is duidelijk waarom adverteerders steeds vaker een beroep doen op specifieke marketingtechnieken zoals brand activation.

Brand activation

Brand activation beoogt de totstandkoming van een soort merkervaring door een geregisseerd fysiek contact tussen de consument en het merk. Zo'n fysiek contactmoment is immers dè gelegenheid om de jarenlang, zorgvuldig, opgebouwde merkclaim te bewijzen. Bij brand activation is het de bedoeling door een brede en naadloze integratie van meerdere communicatie middelen in een passend creatief platform, de consument te activeren. Activeren betekent in dit geval het stimuleren van: interest, trial, loyalty. Wanneer boodschap en platform relevant voldoende relevant dan volgt op dit activeren mogelijk directe communicatie met de consument. En dat is toch waar een merk naar toe wil.

Brand activation heeft alleen kans van slagen wanneer er grondig inzicht is in de motivaties en behoeften van de consument. Waarom zouden consumenten anders wèl deelnemen aan zo’n merkbeleving terwijl ze de tv-commercial van diezelfde adverteerder zonder blikken of blozen wegzappen.

Het is dus essentieel dat het merk zo goed mogelijk op de hoogte is van de latente en zichtbare behoeften, problemen (kansen!) en interessegebieden van de targetgroep. Daarnaast in inzicht in de directe omgevingfactoren (vrienden, buren, werk, studie) op deze doelgroep van groot belang. Op basis van deze input kan een relevante koppeling worden gemaakt naar het merk.

Brand activation voorbeelden

Amstel Teamlink: Voetbal en bier een onlosmakelijk één-tweetje. Amstel introduceerde voor alle amateurvoetballers in Nederland Teamlink. Een online platform voor alle voetbalteams. Teams kunnen via dit platform onderling communiceren. Bovendien kunnen uitslagen en foto’s worden bekeken.

Red Bull Air Race "Met Redbull krijg je vleugels" en een staat adrenaline. Red Bull heeft dit vertaald naar een spectaculair evenement waar supersnelle Red Bull piloten krijgen vleugels krijgen tijdens de georganiseerd airraces.

Bij een goed muziekfestival past een goed en vooral koud biertje. Grolsch omarmt verschillende festivals en is hier aanwezig met een koelwagen. Bezoekers kunnen hun lauwe blikjes van elk willekeurig merk inleveren tegen een blikje Grolsch met de juiste temperatuur. Online worden tourshirts aangeboden, tickets verloot en festivalfoto’s getoond.

Zit de "R" in de maand dan komt de eRwtensoep en de Rookworst op tafel. Van Unox natuurlijk. Unox onderstreept dit "koud-lekker-Unox"-gevoel met de sponsoring van de traditionele Nieuwjaarsduik. Met de welbekende oranje muts en het warme kopje soep voor de kou trotserende heelden

Vier brand activation tips

1. Relevantie
   Kies een merkbeleving die past bij de kern van het merk.
2. Passend creatief concept
   Ook hier geldt het uitgangspunt dat het concept de merkclaim versterkt en relevant is voor de doelgroep.
3. Mediamix
   Juiste mediamix: een brand activation platform gebruikt vaak een webstie als basis. Via diverse off- en online middelen wordt de  interactie met de doelgroep op gang gebracht. Ook hier geldt: laat mensen je merk beleven.
4. Ervaringen
   Ervaringen zijn overtuigend. Ook, of juist ook die van anderen.

Bied de doelgroep dan ook uitgebreide mogelijkheden om deze ervaringen te delen.

Afdrukken Reageer op dit artikel